Article
I den moderne byggebranche og industrien er samspillet mellem online- og fysiske kanaler en nøgledifferentiator
Published
20 June 2024
Ahlsell Danmark, det tidligere Sanistål, står midt i en digital transformation og har en ambition om at håndtere 70% af alle ordrer digitalt i 2027. Claudio Christensen, CEO i Ahlsell Danmark, fortæller her, hvordan det kun kan lykkes, ved at virksomheden fokuserer på et gnidningsfrit samspil på tværs af fysiske butikker og onlinekanaler for at skabe værdi for både kunder og Ahlsell selv.
Som én af Danmarks ledende aktører inden for levering af bl.a. vvs, el, stål, metaller, værktøj, værnemidler og arbejdstøj til B2B-kunder i industrien og byggeriet oplever Ahlsell Danmark en udvikling drevet af digitalisering og fokus på bærdygtighedskrav. Dét har skabt en ændret kundeadfærd gennem hele kunderejsen, og for at forstå sine kunders adfærd i forskellige kontaktpunkter har Ahlsell Danmark defineret tre primære kunderejser:
- Den digitale rejse
- Rejsen i den fysiske butik
- Den sælgerbårne rejse gennem fysiske møder, telefonopkald og mails
En kunderejse kan sagtens indeholde elementer fra alle tre. Kunden kan fx få sparring på telefonen fra en sælger, bestille varerne online og hente dem i butikken.
”Vi ser en stor udvikling, i forhold til den generation af installatører og indkøbere, vi har på markedet nu, hvor den yngre generation har en helt anden indstilling og forventning til de digitale værktøjer og kanaler, der er til rådighed”, fortæller CEO Claudio Christensen, ”med andre ord så vil den nye generation i højere grad betjene sig selv, men de vil også have muligheden for at hente varer i butikkerne, hvis de lige står og mangler noget, og få hjælp af en sælger til komplekse løsninger, så alle kanalerne har en berettigelse, og dermed skal flowet både i de enkelte salgskanaler og på tværs af kanalerne fungere. ”Vi skal vinde ved at perfektionere samspillet mellem kunderejserne.”
Om Claudio Christensen
Claudio Christensen, CEO, Ahlsell Group Danmark
Claudio Christensen har siden 2022 været en del af Ahlsell Group i forskellige stillinger, herunder CEO for Sanistål.
I 2024 blev Claudio Christensen udnævnt til CEO for Ahlsell Group Danmark.
Før sin indtræden i Ahlsell Group var Claudio Christensen i IBM, hvor han har erfaring med digital brand sales og marketing.
En integreret tilgang med udgangspunkt i kundernes situation
Allerede i dag arbejder Ahlsell Danmark med en differentieret håndtering af kundernes ordrer, afhængig af typen og størrelsen. Cirka 50% af virksomhedens omsætning håndteres i dag via digitale kanaler. Det er primært de mindre ordrer, der håndteres rent digitalt, imens større ordrer stadig har et element af personlig involvering. Men ambitionen er større.
”Vi har en ambition om, at 70% af alle ordrer skal håndteres digitalt i 2027, hvilket er en vigtig milepæl for os”, fortæller Claudio Christensen. ”Vi tror på, at vi derigennem kan give en bedre kundeoplevelse og samtidig reducere vores omkostninger gennem mindre administrationsarbejde.”
Ahlsells store digitale fokus udelukker dog ikke, at virksomheden til stadighed arbejder på at skabe større og bedre fysiske butikker. ”Vi tror netop ikke på, at man kan erstatte den fysiske rejse med den digitale for alle kunder”, fortæller Claudio Christensen. ”Derfor er det vigtigt, at vi hele tiden forbedrer os på begge fronter, men endnu vigtigere, at vi sikrer et gnidningsfrit samspil på tværs af kanalerne.”
Vi tror på, at en god kundeoplevelse i vores fysiske butikker vil differentiere os i forhold til vores konkurrenter og dermed også understøtte øget trafik i de digitale kanaler.
Claudio Christensen, CEO, Ahlsell Group Danmark
Han uddyber: ”Vi designer eksempelvis de nye butikker ud fra at skabe en god kundeoplevelse gennem meget bredere sortiment, kombineret med et caféområde i samtlige butikker med bagværk om morgenen, og hvor man kan spise sin frokost. Det gør vi, fordi vi tror på, at en god kundeoplevelse i vores fysiske butikker vil differentiere os i forhold til vores konkurrenter og dermed også understøtte øget trafik i de digitale kanaler.”
Og Claudio understreger en vigtig, men måske ofte overset, faktor ved de fysiske butikker: ”Jeg tror ikke, at man må underkende, at mange af vores kunder er på landevejene det meste af dagen, og besøget i vores butik er et vigtigt socialt element.”
En større transformation i en traditionel branche
For at sikre en god og integreret kundeoplevelse kræver det, at Ahlsell er på forkant med både de digitale aspekter og samtidig skaber en god oplevelse i deres fysiske butikker – samt ikke mindst en sammenhængende oplevelse på tværs.
Fx bruger Ahlsell data på tværs af sine salgskanaler, så kundens adfærd i butikken er med til at gøre onlineoplevelsen mere personaliseret og relevant, ligesom der er fokus på at udvikle digitale funktionaliteter, der er med til at gøre butiksoplevelsen bedre. Så når kunden træder ind i en af butikkerne, bliver butiksfunktionen i deres app aktiveret, bl.a. med særlige tilbud fra butikken, ligesom kunden kan bruge appen til at scanne og betale for sine varer og springe køen ved disken over.
”Vi ser det som unikt i branchen, at vi på den måde fokuserer på alle kanaler og ikke mindst samspillet og rollefordelingen mellem kanalerne, hvor også vores salgsorganisation spiller en vigtig rolle i forhold til at kunne hjælpe kunderne med viden, faglig sparring og gode løsninger på komplekse opgaver,” fortæller Claudio Christensen.
CEO’en fortæller videre, at dét, kunderne ønsker, i bund og grund er transparens og samarbejde på tværs af kanalerne. Således forventer kunderne, at hvis de køber et produkt online, så kan de også bytte det i en butik.” Det lyder egentlig meget banalt, men når man kommer fra et traditionelt setup, som vores branche gør, så er det en større transformation.”
Historisk set har byggebranchen nemlig været meget siloopdelt. Ifølge CEO’en har netop dette gjort det kompliceret at skabe integration på tværs. Men for Ahlsell ligger løsningen i at tage udgangspunkt i kunderejsen og forstå de forskellige kundekrav i de enkelte kontaktpunker – udmøntet i virksomhedens tre primære kunderejser med yderligere ca. 20 underliggende og sekundære kunderejser.
”Hvis man skal opsummere vores strategi”, fortæller Claudio Christensen,” så er det at sikre, at vores kunder får en integreret og god kundeoplevelse på tværs af kanaler.”
Digitale værktøjer understøtter 70%-ambitionen
Vejen til at indfri Ahlsell Danmarks ambition om øget bæredygtighed samt mere effektiv ordrehåndtering via digitalisering kræver en fokuseret indsats, og Ahlsell Danmark er allerede godt i gang.
”Vi har digitale værktøjer i vores app, der gør det muligt for kunderne at få overblik over køb af produkter på tværs af kanaler samt den samlede CO2-udledning, kunden skaber på en konkret ordre, kombineret med AI-værktøjer, der kommer med forslag til lignende produkter, men med lavere CO2-udledning.”
I løbet af 2024 lancerer Ahlsell desuden et 24/7-koncept, Altid Åbent, hvor kunderne via en app kan låse sig ind i alle Ahlsells butikker – også uden for normal åbningstid.” Det er ikke, fordi jeg tror, at vi bliver væltet af kunder om natten”, siger CEO’en”, men vi hører fra kunderne, at de fx gerne digitalt vil kunne åbne butikkerne tidligere om morgenen, så de kan undgå myldretidstrafikken. Det er endnu et eksempel på, hvordan vi hele tiden udvikler os og bestræber os på at være first movers på den digitale kunderejse.”
En branche afhængig af kapitalens pris
Claudio Christensen fremhæver byggebranchens afhængighed af, hvad kapital koster, hvor det særligt er det nuværende høje renteniveau, der påvirker industrien og efterspørgslen.
”Det er så banalt, at hvis vi får én eller to rentenedsættelser i år, så vil det give noget optimisme i byggebranchen, og vi vil se en vækst i aktivitetsniveauet.”
Den begyndende optimisme skinner igennem Ahlsell Danmarks nye satsning på B2C-markedet, hvor virksomheden netop har lanceret en ny platform, Staypro, rettet mod B2C-kunder. De vurderer nemlig, at der er plads til endnu en spiller på markedet trods dominansen af store online- og prisbevidste aktører som BilligVVS.dk. Samtidig Ahlsell Group påpeger Claudio Christensen, at de kan betjene B2C-kunder effektivt og økonomisk fordelagtigt takket være deres allerede stærke logistiske setup og tæt integrerede digitale kanaler og fysiske butikker.
Vi tror på, at der er plads til yderligere en spiller på B2C-markedet, og at vi med vores sortiment står stærkt.
Claudio Christensen, CEO, Ahlsell Group Danmark
Virksomheden er dog opmærksom på risikoen for kannibalisering på tværs af kundesegmenter og overvåger derfor nøje salget på tværs af segmenter og kanaler. Dog tror Claudio Christensen på, at de to segmenter med tiden vil smelte sammen, da kundeadfærden udvikler sig. ”Ved at opbygge en B2C-platform er vi således på forkant med den udvikling, og over tid vil det være svært at skelne mellem B2C- og B2B-kunder”, understreger han.
Vækst kræver også et fokus på kultur
For at sikre, at både strategi og ambitioner bliver til virkelighed, er Ahlsell på en vækstrejse – en rejse, der kræver, at virksomheden indgår i M&A-aktiviteter. Derfor er en af de store udfordringer for virksomheden også deres evne til at identificere, købe og integrere de rigtige virksomheder.
”Historisk set har vi været gode til at købe de rigtige virksomheder og arbejde med en integrationsmodel, hvor vi fastholder de kompetencer og kunderelationer, som har gjort virksomheden succesfuld”, fortæller CEO Claudio Christensen og fortsætter: ”Men for at fortsætte succesen skal vi til stadighed være dygtige til at skabe en fællesskabsfornemmelse og en fælles kultur i virksomheden.”
