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Fünf Prinzipien für eine gewinnbringende Change Communication

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Change Communication ist bei der Umsetzung von Veränderungen in Organisationen von entscheidender Bedeutung. Dennoch wird bei der Umsetzung einer neuen Strategie, eines neuen Prozesses oder eines neuen IT-Systems die Kommunikation zu oft als Last-Minute-Schönheitsmaßnahme ergänzt.

Nachdem wir uns jahrelang mit Change Communication beschäftigt haben, sind dies unsere Überlegungen und frei anwendbaren Prinzipien, wie Kommunikation in Organisationen gestaltet werden kann, um eine Wirkung zu erzielen.

Wie erklären Sie eine gekenterte Strategie oder eine gescheiterte Transformation Ihres Unternehmens? Wurde der Strategieprozess falsch gehandhabt? Liegt es an unzureichenden Daten oder vielleicht an einer schlecht durchgeführten Analyse? War es mangelndes Engagement in der Umsetzungsphase?

Was es auch immer war, fragen Sie sich bitte Folgendes: Was wurde wirklich getan, um Unterstützung zu finden und Engagement in der Organisation zu schaffen? Es ist eine einfache Frage, die sich bei der Planung einer neuen Unternehmensstrategie oder einer größeren Veränderung in der Organisation etwas „weich“ anhören mag. Aber hier ist eine Tatsache: Nur 33 % der Change-bezogenen Strategieprojekte gelten als erfolgreich umgesetzt. Warum ist das so?

Laut dem Project Management Institute ist schlechte Kommunikation der Hauptgrund, warum 56 % der Projekte scheitern. Andere Untersuchungen zeigen, dass die Lücke zwischen der Strategie sowie den Visionen des Managements und der Realität der Organisation, die sich ändern wird, die Schwachstelle ist.

Zum Beispiel sagen 55 % der befragten Führungskräfte, dass sich ihre Organisation nicht auf die Strategieumsetzung konzentriert, und 42 % sagen, dass ihre Organisation die Strategie nicht versteht oder gar ablehnt. Diese Schlussfolgerungen geben uns einen Hinweis darauf, warum strategische Veränderungen oft scheitern oder zu kurz kommen, wenn es darum geht, eine Wirkung zu erzielen und damit gewinnbringende Veränderungen in Organisationen durchzusetzen.  

Nur 33% der change-bezogenen Strategieprojekte gelten als erfolgreich umgesetzt. Warum ist das so?

Wir möchten hier einige Grundprinzipien vermitteln, die wir aus der langjährigen Arbeit im Bereich der Kommunikation in Change-Projekten gelernt haben. Wir behaupten nicht, dass diese Prinzipien allein die Aufgabe erfüllen, aus unserer Erfahrung bilden sie allerdings wertvolle Grundpfeiler bei der Arbeit mit Change Communication.

Bevor wir jedoch die Prinzipien einführen, muss eine wichtige und grundlegende Unterscheidung gemacht werden.

Information versus Kommunikation

Information und Kommunikation sind nicht gleichbedeutend, aber eine effektive Change Communication muss beides ins Gleichgewicht bringen. Information bildet eine Einbahnstraße, die typischerweise formal ist und durch Fakten, KPIs, Pläne und Roadmaps die Vernunft der Menschen anspricht. Bei der Kommunikation geht es hingegen um das Erzählen von Geschichten, die die Dinge ins rechte Licht rücken, Sinn ergeben und bedeutungsvolle Gespräche in Gang setzen. Kommunikation bietet einen emotionaleren Reiz, und bei der Arbeit auf diesem Gebiet sind wir fest davon überzeugt, dass diese Form von Reizen effektiver ist als Logik und Management-Gesinnung.

Projekte enthalten eine große Menge an Informationen, aber oftmals fehlt es bei Projekten an Kommunikation.

Die meisten Projekte enthalten eine große Menge an Informationen, da die meisten Projekte voller Zahlen, Checklisten und Pläne sind. Die Strategie wird von den Managern in Meetings, Präsentationen und E-Mails vermittelt. Dies ist nicht der richtige Weg, um Menschen für sich zu gewinnen, denn es fehlt die Bereitschaft, Menschen einzubinden und zu motivieren und Gespräche zu führen. Oftmals fehlt es bei Projekten an Kommunikation.

Fünf Prinzipien für eine gewinnbringende Change Communication

Hier folgen nun unter Berücksichtigung dieser Unterscheidung unsere Überlegungen und frei anwendbaren Prinzipien dazu, wie Kommunikation in Organisationen einzusetzen ist, um eine Wirkung zu erzielen:

1. Schaffen sie Gemeinsamkeiten

Wenn Sie die Absicht haben, eine Gruppe zu leiten und sie einen gemeinsamen Weg gehen zu lassen, müssen Sie einen gemeinsamen Ausgangspunkt, eine gemeinsame Sprache und das Gefühl der Notwendigkeit schaffen, sich in die gleiche Richtung zu bewegen. Es geht dabei nicht um eine Botschaft von biblischem Ausmaß. Es ist keine Wüste, die Sie überqueren wollen. Sie müssen spezifisch, anerkennend, wahrnehmend und mitwirkend sein.

2. Machen Sie es einfach und seien Sie ehrlich

Strategie und organisatorischer Wandel können komplex sein, die Kommunikation jedoch sollte das nicht sein. Einfache und prägnante Nachrichtenübermittlung beseitigt jeden Unsinn und stärkt Ihre Glaubwürdigkeit. Statten Sie Ihr Publikum mit einer Sprache und Argumenten aus, die in Gesprächen einfach zu verwenden sind.

3. Seien Sie authentisch, um die Herzen der Menschen zu gewinnen

Management und Mitarbeiter sind aus dem gleichen Fleisch und Blut. Stürzen Sie sich also nicht in Ihre Komfortzone, die mit Diagrammen, Fakten und Managementjargon ausgestattet ist. Verhalten Sie sich gegenüber anderen Menschen wie ein Mensch und denken Sie darüber nach, was Sie überzeugt. Wir sind zu der Erkenntnis gelangt, dass das Gewinnen von Menschen eine feine Balance zwischen Rationalität und Emotionen erfordert. Gerade bei der internen Kommunikation sehen wir Emotionen als die wirksamste Form der Ansprache.

4. „Kill your darlings“ – und schärfen Sie Ihre Botschaften

Nutzen Sie Ihre Erkenntnisse und testen Sie Ihre Botschaften. Aber seien wir ehrlich. Manchmal trifft man nicht ins Schwarze. Verschwenden Sie nicht Ihre Zeit mit Erklärungen, warum die Botschaft nicht die erwünschte Wirkung erzielt hat. Ändern, schärfen und wiederholen Sie sie. Verabschieden Sie sich von Ihren Lieblingen und machen Sie mit dem weiter, was wirklich funktioniert. Sie werden erleben, dass es nicht die Zahlen, sondern Gespräche und Beobachtungen sind, die Sie die Wurzel des Problems erkennen lassen.

5. Halten Sie die Kommunikation am Leben

Wenn eine Strategie auch nach einer großen Präsentation „fliegen“ soll, muss man sie unterstützen und für Wind unter den Flügeln sorgen. Es beginnt schon vor der Präsentation durch Engagement, aber ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus. Halten Sie die Kommunikation am Leben und sorgen Sie für Engagement, auch nach der Präsentation. So findet eine wirkliche Veränderung statt.

Dies ist der Spitze-des-Eisbergs-Ansatz für unsere Prinzipien bei der Change Communication. Kein Unternehmen gleicht dem anderen, aber wir sehen Ähnlichkeiten in den Gruppensynergien unter den Mitarbeitern.

Hinweise und Referenzen

1: The Project Management Institute (PMI), Pulse of the Profession 2013
2: PwC, 2014
3: PwC, 2014