Article

Den gode digitale kunde­oplevelse

- Kultur og lederskab er afgørende faktorer

Udgivet

Juni 2019

Author

Har I en kultur og et lederskab, der rækker til gode digitale kundeoplevelser? Alt for få virksomheder har reelt erfaringer med at udnytte digitaliseringen til at skabe bedre kundeoplevelser.

Hvornår har du sidst haft en fantastisk, anderledes og mindeværdig digital kundeoplevelse? Hver gang vi stiller det spørgsmål, går der en rum tid, inden vi får et svar – hvis der overhovedet kommer et svar. Det bekræfter, at de ekstraordinære kundeoplevelser – digitale som analoge – ikke er hverdagskost – og det på trods af, at netop kundeoplevelser er et område, som mange organisationer har et stadigt stigende fokus på.

Skæver man til andre markedsundersøgelser, stræber 80% af alle organisationer efter at levere stærke kundeoplevelser, hvilket står i skarp kontrast til, at kun 8% af kunderne mener, at det er lykkedes. Den korte forklaring er, at den gode kundeoplevelse kan være en svær nød at knække, hvilket resultater fra DXindex 2019 også understøtter. Resultaterne viser, at kun 29% af virksomhederne reelt har erfaringer med at udnytte digitaliseringen til at forbedre kundeoplevelsen.

Ofte er organisationens ambitioner og fokus fuldt ud til stede, og i mange tilfælde har de endda identificeret ”bumpene” undervejs på kunderejsen, som skal udbedres for at løfte oplevelsen. Men det kan virke som en næsten endeløs rejse at komme derfra og til at få organisationen til at agere anderledes. Som oftest er det fordi, lederskabet og kulturen ikke rækker til det.

Lederskab og kulætur er afgørende for kundeoplevelsen

Resultater fra DXindex 2019 bekræfter, at netop lederskab og kultur er vigtigt for kundeoplevelsen. Resultaterne viser, at både organisationskulturen og topledelsens engagement har en signifikant betydning for kundeoplevelsen. Ikke desto mindre går kun 28% af toplederne i spidsen for at skabe unikke kundeoplevelser og formår at skabe et klart sammenhængende billede af strategiens betydning for kundeoplevelsen. Og det på trods af, at det kan dokumenteres, at der er klare økonomiske fordele ved at agere mere kundeorienteret.

Ledelsen er og bliver afgørende for at drive en kundeorienteret digital kultur. Som Richard Branson så smukt siger: ”If you take care of your employees, they will take care of the clients”. Og selvom virksomhedens evne til at følge med i den digitale udvikling er medvirkende til, om de lykkes med at levere en stærk kundeoplevelse, vil jeg vove den påstand, at kundeoplevelsen ikke udelukkende er en digital udfordring. Det er også et kæmpemæssigt kulturproblem. Og organisationer, der ikke erkender, at der skal en kulturforandring til, er allerede bagud på point.

Det er derfor også skræmmende, at 60% af organisationerne ifølge DXindex udtrykker, at de ikke er udpræget åbne over for digitale løsninger, der kan give kunderne bedre oplevelser. Så tror pokker, at det er svært. Hvis ledelsen ikke retter et skarpt blik mod kunderne og bakker organisationen op moralsk, ledelsesmæssigt og økonomisk, så blegner potentialet for at levere stærke kundeoplevelser.

Nogen vil – eller burde – føle sig sårbare og ramt lige i hjertekulen her.

Den gode digitale kundeoplevelse består af tre elementer

Lad os vende tilbage til spørgsmålet i indledningen om, hvorvidt de digitale løsninger styrker kundeoplevelser. Man kunne først og fremmest fristes til at spørge, hvad den gode digitale oplevelse i det hele taget er? Og om man overhovedet kan lykkes med at skabe en digital kundeoplevelse, der ikke blot mindsker friktion, men også er en unik og mindeværdig oplevelse?

Vi ved, at personaliserede nyhedsbreve har effekt, når de bliver eksponeret med relevant indhold på det rigtige tidspunkt. Men de giver sjældent en decideret ”wow-effekt”, der stimulerer sanser og følelser. I bedste fald er der tale om en oplevelse, der genererer god lønsomhed for virksomheden, hvorimod man kan betvivle, om løsningerne altid modsvarer kundernes behov tilstrækkeligt.

Du designer den gode kundeoplevelse ud fra en afvejning af bidraget til lønsomhed, opfyldelse af kundebehov og engagement.

Vi får mulighed for at skabe den unikke digitale kundeoplevelse, når kundeoplevelsen bidrager til organisationens lønsomhed, samtidig med at den imødekommer kundens behov og oplevede udfordringer undervejs på kunderejsen – og ydermere kan skabe engagement og en emotionel respons hos modtageren. Når alle tre elementer er opfyldt, opstår den slags kundeoplevelser, som vi deler og fortæller andre om.

Flere organisarioner har succes med deres digitale løsninger

Heldigvis har flere organisationer succes med at lytte til kundernes behov og dernæst omforme det til digitale løsninger – og det er til gavn for både kunderne og indtjeningen. Tag for eksempel Novo Nordisks nye intelligente insulinpenne. Novo Nordisk bruger Hedias diabetes-app og hjælper dermed via kunstig intelligens diabetikere med at tage den rette mængde insulin i hverdagen. Voila, en kundevendt organisation, der formår at bygge en relevant, simpel og engagerende digital løsning med udgangspunkt i kundernes behov, og som samtidig skaber en positiv kundeoplevelse, der med garanti vil blive fortalt igen og igen.

Detailsektoren er på lignende vis også lykkedes med en række gode kundeoplevelser. Sektoren har været præget af konstant forandring, hvilket har tvunget detailhandlerne til at udvikle digitale løsninger for at engagere kunderne. For eksempel bruger Matas, Coop og Netto den såkaldte Google Assistant til at guide kunderne igennem deres hjemmesider alene ved talens kraft. Rema1000 og Irma har udviklet apps, som gør det let at handle online, lave indkøbslister og arrangere fælles indkøb med naboen.

Hvis vi vil skabe unikke kundeoplevelser, fordrer det et klart fokus og tydelig prioritering i topledelsen

 Andre eksempler tæller finanssektoren med Danske Banks MobilePay, der har gjort det legende let at overføre penge. Og Topdanmark, der har vundet guldprisen i Digital Award 2019 for at skabe en transparent og enkel digital selvbetjening, der har medført, at 60% flere anvender den digitale selvbetjening fremfor at ringe til kundeservice. Løsningen har samtidig øget konverteringsraten på gennemførte skadesanmeldelser med 25%.

Disse er alle glimrende eksempler på løsninger, der på hver deres måde imødekommer et kundebehov, er lønsomme og/eller kan skabe engagement hos brugeren.

Skab en kundevendt kultur og et dedikeret lederskab

Men hvordan lykkes disse organisationer med at skabe gode digitale kundeoplevelser? Efter min overbevisning er dem, som trækker det længste strå, også dem, der med en understøttende ledelse formår at navigere gnidningsløst mellem de digitale og analoge kanaler, og som evner at leve brandet helt ud til fingerspidserne på de ansatte. En rent digital kundeoplevelse kan ikke altid gøre det alene. Det skal stå soleklart, hvor kanalerne smelter sammen, og hvad medarbejderne præcist skal gøre anderledes for at styrke den digitale kundeoplevelse – og ikke mindst skabe en vedvarende forandring.

Shep Hyken, den amerikanske guru inden for kundeservice, siger: ”CX is not a department. It’s a philosophy to be embraced by everyone in an organization. It’s in the future of a company.” Og jeg kunne ikke være mere enig. Det er præcis, hvad det handler om. Det er uden tvivl mange bække små, der driver den stærke kundeoplevelse, men én ting er sikkert. En virksomhed vil komme stærkere fra start, hvis de har en kultur med et stærkt kundevendt syn og et dedikeret lederskab, der ser kundeoplevelsesmissionen som en sand holdsport. Med andre ord, hvis vi vil skabe unikke kundeoplevelser, fordrer det et klart fokus og tydelig prioritering i topledelsen.