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Change Communication

Das fehlende Glied in Change-Programmen

Die Einbindung der Organisation bei der Umsetzung einer neuen Strategie, eines neuen IT Systems oder neuer Prozesse ist nach wie vor eines der größten Probleme des Managements. Trotz der Erkenntnis, dass Kommunikation der Schlüssel zur Umsetzung von Veränderungen ist, bleiben die Veränderungsbemühungen oft hinter den Erwartungen zurück. In diesem Artikel bieten wir einige gängige Missverständnisse über Change Communication und teilen sieben einfache Schritte, wie sich eine effektivere Change Communication umsetzen lässt.

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Die meisten Veränderungsinitiativen beginnen mit der besten Absicht, einen oder mehrere Aspekte des Unternehmensalltags zu verbessern oder zu optimieren. Das Problem ist, dass die meisten Initiativen dazu neigen, Initiativen zu bleiben. Mehr als 70% aller Veränderungsinitiativen werden als unzureichend eingestuft. Aber warum stirbt der Wandel oft mit dem Projekt, das ihn fördern sollte?

Eine übergreifende Einschränkung ist die seltene Fähigkeit, für Klarheit und Engagement während des gesamten Projekts zu sorgen. Eine Studie des Project Management Institute kommt zu dem Ergebnis, dass bei mehr als 50% der gescheiterten Bemühungen schlecht gemanagte Kommunikation schuld ist. Im Gegensatz dazu erreichen Projekte mit effektiver Kommunikation in 80% der Fälle ihre Ziele.

Warum stirbt der Wandel oft mit dem Projekt, das ihn fördern sollte?

Berücksichtigt man, wie wichtig Kommunikation für den Erfolg von Unternehmen ist, Veränderungen erfolgreich umzusetzen, so ist es paradox, wie planlos viele bei der Kommunikation sind. Effektive Change Communication passiert nicht einfach zufällig, und wenn man sich nur auf die Vermittlung von Fakten und Zahlen verlässt, um den Grund für den Wandel zu rationalisieren, entsteht lediglich die Illusion, dass Kommunikation stattgefunden hat. In Wahrheit kann dies bestenfalls als Information angesehen werden.

Kommunikation und der Erfolg der Umsetzung organisatorischer Veränderungen

Während Führungskräfte oft anerkennen, dass Kommunikation entscheidend für den Erfolg der Umsetzung organisatorischer Veränderungen ist, verfolgt eine unbequeme Wahrheit weiterhin Veränderungsprojekte. Die Forschung zeigt, dass viele anscheinend dazu neigen zu denken, dass sie mehr Erfolg damit hätten, als tatsächlich der Fall ist. Während beispielsweise 62% der Führungskräfte sich als erfolgreich in der Kommunikation der strategischen Ausrichtung sehen, stimmen nur 43% der Projektmanager dieser Selbsteinschätzung zu.

Diese Schlussfolgerungen weisen in die gleiche Richtung. Eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie, die darauf abzielt, die Organisation von Anfang an auf den Wandel vorzubereiten und einzubeziehen, erhöht die Erfolgschancen. Ohne sie besteht die Möglichkeit, dass der gewünschte Wandel, den das Projekt mit sich bringen sollte, zum Scheitern verurteilt ist, bevor er jemals eine Chance auf Erfolg hatte.

Die erfolgreiche Umsetzung von Initiativen für den Wandel sollte mit der Erkenntnis beginnen, dass es unabhängig von der Zielsetzung und vom Inhalt des Wandels im Wesentlichen um Menschen geht, die morgen anders handeln müssen als heute. Die Adressaten des Wandels sind immer die einflussreichsten Impulsgeber für den Wandel, da sie in den meisten Fällen diejenigen sind, die ihr Verhalten ändern müssen.

Auch wenn diese Wahrnehmung vom Management oft unterstützt wird, kommt bei den meisten Projekten die Umsetzung von Change Communication merkwürdigerweise zu kurz. 

In diesem Artikel gehen wir auf einige häufige Missverständnisse ein, die uns bei der Arbeit mit Kommunikation in einem breiten Spektrum von Change-Projekten begegnet sind. Ergänzend dazu bieten wir einen einfachen 7-stufigen Ansatz für eine bessere Change Communication.

Change Communication in 7 Schritten

Häufige Missverständnisse 

Unsere Mitarbeiter werden den Wandel unterstützen, weil sie es müssen

Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Akzeptieren einer Veränderung und dem Unterstützen einer Veränderung. Während Schweigen und Gehorsam oft als Unterstützung empfunden werden, geht es in den meisten Fällen nur um die Akzeptanz des Wandels. Das ist alles andere als unterstützend und ermutigend für neue Verhaltensweisen. Damit Veränderungen Erfolg haben, braucht es lautstarke und engagierte Botschafter, die sich für den Erfolg des Wandels einsetzen.

Damit Veränderungen Erfolg haben, braucht es lautstarke und engagierte Botschafter, die sich für den Erfolg des Wandels einsetzen.

Unsere Mitarbeiter brauchen kein Gesamtbild

Den Mitarbeitern die halbe Geschichte zu erzählen und zu erwarten, dass sie sich darauf einlassen, gefährdet nicht nur die Glaubwürdigkeit des Managements. Es bietet eine fast sichere Gewissheit, Gespräche über eben jene Dinge anzuregen, die nicht angesprochen wurden. Mit anderen Worten: Wenn das Management weder die Perspektive noch den Zweck der Veränderung festlegt, werden die Mitarbeiter ihr Bestes geben, um dies selbst zu tun. Dies führt automatisch zu Vermutungen, Spekulationen und zahlreichen unkontrollierbaren Geschichten, die weit von der ursprünglichen Absicht entfernt sind.

Wenn es darum geht, Veränderungen herbeizuführen, liegt es in niemandes Interesse, die Organisation mit Mysterien und Verwirrung zu umgeben. Im Gegenteil, der Zweck und der Prozess sollten offensichtlich und transparent sein, um die Ängste zu begrenzen und die Erwartungen der Organisation zu managen.

Unsere Mitarbeiter sehen die Welt genauso wie wir

Es ist eine menschliche Eigenschaft, die eigene Weltanschauung auf andere zu projizieren, in dem Glauben, dass Ihr Gegenüber in perfekter Übereinstimmung mit Ihnen ist. Leider ist es bei der Kommunikation in Change-Projekten oft nicht anders. Wenn die Kommunikation nicht die Realität und Wahrnehmung derjenigen widerspiegelt, die sich ändern müssen, wird sie ihr Ziel verfehlen. Stattdessen wird sie wahrscheinlich als irrelevant oder gar befremdlich empfunden.

Ähnlich wie bei der Marketingkommunikation muss auch die Change-Kommunikation auf den Erkenntnissen der Zielgruppe – in diesem Fall der Organisation beruhen. Aus nicht ersichtlichen Gründen wird es oft vernachlässigt, Erkenntnisse aus der Organisation selbst zu gewinnen, um ihre Hoffnungen und Ängste zu verstehen. Die bestimmenden Faktoren für die Kommunikation basieren auf dem, was das Management für wichtig hält, und nicht auf den Bedürfnissen der Organisation. Wenn Sie schon einmal erlebt haben, warum Veränderungsinitiativen nur eine Priorität des Managements bleiben und nicht zu einer unternehmensweiten Reise werden, dann ist dies höchstwahrscheinlich das Szenario.

Unser Anspruch ist, dass alle Manager einen wertvollen Beitrag zur Umsetzung von Veränderungen mit größerer Auswirkung leisten können, wenn sie die Gelegenheit ergreifen, an der Oberfläche des Unternehmens zu kratzen und die Emotionen zu verstehen, die sich darunter verbergen.

Wenn wir die Antwort nicht haben, sollten wir das Gespräch vermeiden

Kennen Sie den Typ Mensch, der immer die Antwort auf alles hat? Es ist selten eine Eigenschaft, die Vertrauen fördert. Im Gegenteil, sie lässt den Menschen oft besserwisserisch und hochmütig erscheinen. Noch wichtiger ist, dass sie das Signal an andere sendet, dass ihr Beitrag oder ihre Bewertung nicht wichtig oder wertvoll sind. Stellen Sie sich vor, wie dies in einem organisatorischen Umfeld aussieht.

Wenn man Änderungen ankündigt, sollte das Fehlen von Antworten nicht als Schwäche wahrgenommen werden. Stattdessen bietet es eine Gelegenheit, Vertrauen zu gewinnen, da es ein Signal der Ehrlichkeit aussendet und die Grundlage für den Dialog und die Einbeziehung der Organisation in das Finden der Antwort liefert.

Wir haben ihnen die Fakten und Zahlen geliefert, also sollten wir auf dem richtigen Weg sein

Fakten, Zahlen und Pläne spielen bei der Change Communication eine wichtige Rolle, da sie den Grundstein für ein rationales Verständnis des Wandels legen. Die meisten Menschen betonen dies im Sinne der Veränderung, vernachlässigen aber die Notwendigkeit, die Fakten, Zahlen und Pläne leicht verdaulich und verständlich zu machen.

Rationale Botschaften sollten niemals allein stehen, wenn es darum geht, die Organisation zu mobilisieren und zu involvieren, denn sie sprechen nur den Verstand an. Dies ist wahrscheinlich der häufigste Fehler, den wir bei der Umsetzung von Change-Projekten erleben – das Unterschätzen von Emotionen. Die Herzen der Mitarbeiter anzusprechen und zu berücksichtigen, dass alle Menschen durch die Erfüllung eines größeren Ziels motiviert werden, sollte für das Management der wichtigste Faktor der Change Communication sein.

Rationale Botschaften sollten niemals allein stehen, wenn es darum geht, die Organisation zu mobilisieren und zu involvieren, denn sie sprechen nur den Verstand an.

Fragen Sie sich: Haben Sie die Organisation mit an Bord?

Wenn Sie einen oder mehrere der oben genannten Punkte erkennen, sind Sie nicht allein. Trotz des zunehmenden Bewusstseins für die Fallgruben von Veränderungsinitiativen und der Bedeutung eines gewissen Maßes an Change-Management wird die erkenntnisorientierte Change Communication allzu oft vernachlässigt. Kommunikation endet oft als Ad-hoc-Disziplin, die bei der Einführung der Veränderung in kurzen Zeitabständen umgesetzt wird. Natürlich ist es besser, etwas zu unternehmen, als nichts zu unternehmen. Aber die gelegentlichen Ad-hoc-Botschaften werden nicht ins Ziel führen. Häufig treffen wir bei der Einführung einer neuen Struktur, eines neuen Prozesses oder einer neuen Strategie in der Organisation auf die Wahrnehmung, dass Veränderungen in einem einmaligen Anlauf mitgeteilt werden können. Der Grund dafür ist nicht ungerechtfertigt, denn dies ist der Moment, in dem die greifbare Veränderung stattfinden sollte. Der Grundstein für den Wandel wird jedoch schon Monate vorher gelegt, wenn die Organisation auf die kommenden Veränderungen aufmerksam gemacht wird. Eine gemeinsame Core Story über den Wandel zu vermitteln, bevor die Veränderungen tatsächlich eintreten, ist von entscheidender Bedeutung, um Menschen für sich zu gewinnen und eine gemeinsame Richtung zu setzen.  Es geht darum, dass zu Beginn des Projekts eine gemeinsame Sprache über die anstehenden Veränderungen geschaffen wird, neue Gespräche angeregt werden und der Organisation ein klares Ziel vorgegeben wird.

Wenn Sie also kurz davorstehen, eine neue Veränderungsinitiative zu starten, dann fragen Sie sich: Haben Sie die Organisation mit an Bord? Wenn nicht, dann lassen Sie sich von diesem einfachen Ansatz zur Change Communication inspirieren.

So einfach dieser Ansatz auch erscheinen mag, er steht im absoluten Gegensatz zu den meisten geplanten Change-Programmen. Erstens, weil er die Phasen bis zum eigentlichen Start der Kommunikation beschreibt. Zweitens, weil er die Kommunikation als einen kontinuierlichen Prozess und nicht als ein Werkzeug betrachtet. Dies bedeutet, dass die organisatorische Wirkung der Botschaften immer gemessen werden sollte, da sich das Projekt weiterentwickelt und die Wirkung durch eine angepasste Kommunikation ständig verstärkt wird. Allein durch das Verständnis von Kommunikation als einen gut geplanten Handlungsablauf wird es Ihnen gelingen, die Organisation von Bewusstsein hin zu Engagement und Eigenverantwortung zu führen.