Case Study

Heilsarmee brocki.chSkalierbares Geschäftsmodell mit verbessertem Kundenerlebnis

Heilsarmee brocki.ch und Implement Consulting Group

Authors

Anfangs 2015 traf brocki.ch den Entscheid wegen unbefriedigender Rentabilität und Geschäftsentwicklung, sich mit Unterstützung von Implement Consulting Group AG neu auszurichten. Innert nur 2 Jahren konnte die Filialrentabilität um mehr als 30 % erhöht werden. Damit gewannen die Heilsarmee brocki.ch und Implement Consulting Group AG den Schweizer Beraterpreis 2017 für „Best Business Transformation“.

brocki.ch ist ein Teil des grössten Schweizer NGO, der Heilsarmee und betreibt als Marktführer knapp 20 Second-Hand-Warenhäuser.

brocki.ch traf anfangs 2015 nach Jahren der Seitwärtsbewegung den Entschluss, mit Implement Consulting Group eine strategische Neuausrichtung in Angriff zu nehmen. Das Hauptziel lag in einer mittelfristig nachhaltig positiven Mindestrendite von 10 %, welches mit den Absichten der Heilsarmee abgestimmt ist und breit getragen wird.

Folgende Hauptstossrichtungen wurden früh festgehalten:

  • Profitables Betriebskonzept, welches eine agile Expansion des Marktführers ermöglicht (Schliessen,
  • Eröffnen und Betreiben von Filialen mittels standardisierter und routinierter Herangehensweise)
  • Verbessertes Kundenerlebnis und dadurch Wachstum sowie deutlich höheres Verständnis über den
  • Second-Hand-Markt und des darauf basierenden CRM
  • Zielklärung bezüglich der Vereinbarkeit des sozialen Auftrages und der Rentabilität

Besondere Herausforderungen

  • Als Teil der Heilsarmee musste auf spezifische Eigenheiten Rücksicht genommen werden. So wurden in der Vergangenheit beispielsweise die brocki.ch-Filialen stark auch „Kirchen-seitig“ von der
  • Heilsarmee-Gemeinde unterstützt. Mit diesem Vermächtnis musste jederzeit behutsam und rücksichtsvoll umgegangen werden.
  • Die Verfügbarkeit von Daten über Kunden und deren Kaufverhalten war sehr gering. Dies hat Analysen und die gemeinsame Verständnisbildung anspruchsvoll gestaltet.
  • Es gab sehr divergierende Aussagen der unterschiedlichen Stakeholder über die künftige Ausrichtung und Strategie der brocki.ch. Dies ging einher mit vielen unterschiedlichen Auffassungen zu den Erfolgsfaktoren der brocki.ch.

Phase 1:  Klare Marktführer-Strategie mit hoher mittelfristiger Wachstumsambition

In der ersten Phase ging es darum, die Erfolgsfaktoren des Brocki-Geschäftsmodells zu identifizieren und verschiedene Ansichten der Stakeholder zum Sinn und der Ambition der brocki.ch zu konsolidieren.

Das greifbarste Resultat war die Darstellung der Strategie als „Brocki-Reise“ hin zu nachhaltigem, gesundem Wachstum über drei Horizonte. Dies half der frühen Mobilisierung der „Brockianer“: Zuerst wurde ein neues Betriebskonzept („Manufacturing Footprint / Master Plan“) konzeptionell erarbeitet und getestet. Nach einer Verfeinerung folgte die schweizweite Umsetzung (Horizont 2) und darauffolgend wurde die Kundenbearbeitung neu aufgestellt (Horizont 3). In einem hypothetischen vierten Horizont, sollen mehrere vorgemerkte Filialeröffnungen zusätzlichen Umsatz bringen. Parallel dazu wurden ehrgeizige Profitabilitätsziele verfolgt, denn das Wachstum und die Restrukturierung werden vollständig durch erwirtschaftete Erträge finanziert.

Heilsarmee brocki.ch in Basel

Phase 2: Schweizweites, skalierbares Betriebskonzept

Das zukünftige Betriebskonzept wurde bewusst in einem breit durchmischten Team erarbeitet und validiert. Es beinhaltet folgende Aussagen zur zukünftigen Ausrichtung:

  1. Dezentrale Organisation der Standorte („Manufacturing Footprint “) und der drei Ebenen „Zentrale, Region und Filiale “
  2. Einfaches aber durchgängiges Performance Management welches anhand von wenigen Kennzahlen den Filialen eine „Kompass “ in der kontinuierlichen Verbesserung geben. Standardisierte Analysen helfen der brocki.ch, die Erfolgsfaktoren besser zu verstehen. Bei Zielabweichung ist ein mehrstufiger
  3. Prozess vorhanden, um den Ursprung der Schwäche zu verstehen und geeignete Massnahmen einzuleiten.
  4. Idealer Wertstrom inkl. Kundenversprechen inkl. Vorgaben zu Durchlaufzeiten für Dienstleistungen sowie Warenverarbeitung sind festgelegt. Damit werden wichtige Ankerpunkte für das Kundenerlebnis und das verschwendungsfreie Arbeiten eingeschlagen. Der ideale Wertstrom ist der Ausgangspunkt für jeglicher Filial(um-)gestaltung.
  5. Ideales Filialen-Layout / „Master Plan “ (analog zum Wertstrom), welcher die verschwendungsarme räumliche Anordnung des Wertstroms ermöglicht.
    Öffnungszeiten mit zugehörigem Personaleinsatz und Personalstruktur in zwei Modellen, um sowohl kleineren als auch grösseren Filialen gerecht zu werden. Es beschreibt auch inwiefern im Nischenarbeitsplätze, Programmarbeitsplätze, Freiwillige und Zivildienstleistende angeboten werden können (sozialer Auftrag Heilsarmee).
  6. Preissetzungsrichtlinien (Kategorien, Richtlinien und Überlegungen zur optimalen Preissetzung)

Phase 3: Kunden- und potentialbezogene Marktbearbeitung mittels CRM

Auf Basis der bereits etablierten Markenbotschaften sowie in der Strategie festgehaltener Zielmärkte wurde die Kundenbearbeitung in allen Dimensionen neu strukturiert und aufgesetzt.

Der Ansatz hat sich von produktbezogenen Aktivitäten hin zu kunden- und ereignisbasierte Aktivitäten gewandelt: Eine potentialbasierte Kundensegmentierung sowohl für Käufer sowie Spender macht dies möglich und ist einzigartig in der CRM-Landschaft, da sie sowohl „Lieferanten“ (also Spender) sowie auch „Kunden“ (Käufer) abbildet. Beiden Kundentypen wird mit einem Bündel von Massnahmen und einzigartigen Mehrwerten wie Umzugsservices, vereinfachte Spendenabgaben, usw. der Kauf bzw. die Spende bei brocki.ch attraktiver gemacht. Alle Massnahmen sind elektronisch bzw. digital unterstützt. Um die Bedeutung des Go-To-Market-Konzeptes für die breite Brocki-Belegschaft fassbar zu machen, wurden die Massnahmen bereits in der Konzeptphase unüblich genau ausgearbeitet und in eine Soll-Customer-Journey überführt.

Jakob Amstutz, Geschäftsleiter Heilsarmee brocki.ch sagt: „Die Zusammenarbeit mit Beratern war und ist für uns ungewohnt – und sie ist unüblich in unserer ‚Branche’. Wir bereuen dies aber keinen Moment – im Gegenteil: Im Projekt haben wir die Zusammenarbeit mit Implement Consulting Group AG immer weiter ausgedehnt, da wir vom Wert überzeugt sind. Letztendlich beweisen auch die nackten Zahlen, dass sich die Investition für externe Begleitung mehr als gelohnt hat. In der Zukunft wird sich dies sogar noch verstärken, wenn wir mit der Skalierung beginnen.“

Obwohl zum Zeitpunkt dieses Artikels – nach rund zwei Jahren der gemeinsamen Zusammenarbeit der brocki.ch mit der Implement Consulting Group AG – die „Brocki-Reise“ noch (lange) nicht abgeschlossen ist, stellt sich bereits ein erstaunlicher Erfolg ein. Nachdem die Hälfte der Filialen nach dem neuen Betriebskonzept arbeitet, ziehen wir Zwischenbilanz.

Heilsarmee brocki.ch in Basel

Resultate

Messbare Resultate

In jedem Aspekt erreicht brocki.ch im Vergleich zum rückläufigen Schweizer Retail sagenhafte Resultate

  • Steigerung Filialprofitabilität: Der Deckungsbeitrag pro Filiale erhöhte sich in der betrachteten Periode markant: In den beiden Jahren 2015 und 2016 ist er um knapp einen Drittel gewachsen! Der Umsatz stieg in dieser Zeit um 17 % sowohl pro Filiale als auch pro Mitarbeiter.
    Der steigende Umsatz pro Filiale beweist klar, dass das neue Betriebskonzept nicht ein „Sparprogramm“ war, anstatt dessen begeistert es die Kunden. Erstmals seit 5 Jahren gelang es brocki.ch, die 1 Mio. Umsatzschwelle pro Filiale nachhaltig zu übertreffen.
  • Unangefochtene Marktführerschaft im Second-Hand-Retail: Brocki hat mit seinem skalierbaren Betriebskonzept und einer absolut einzigartig professionellen Kundenansprache die Konkurrenz deutlich abgehängt und hat die Gestalter-Rolle im Markt ausgebaut.
Letztendlich beweisen auch die nackten Zahlen, dass sich die Investition für externe Begleitung mehr als gelohnt hat.

Jakob Amstutz, Geschäftsleiter Heilsarmee brocki.ch

Nicht messbare Resultate

  • Hohe Alignierung des Führungsteams: Das gesamte Führungsteam der brocki.ch und Heilsarmee kennt die „Brocki-Reise“ und wie sie zur Realisierung der Ziele mittels Betriebskonzept und CRM beitragen kann.
  • Schnellere Umsetzungs- und Veränderungsrate dank Begeisterung: Dank dem geschaffenen Verständnis, was den brocki.ch-Erfolg ausmacht und wie der Second-Hand-Retail in der Schweiz dadurch stärker ausgebaut werden kann und der früh messbaren Wirkung, ergab sich eine enorme Mobilisierung der Belegschaft. Den massiven Umbau des Betriebskonzepts konnte bereits innert Jahresfrist in der Hälfte der Filialen umgesetzt werden und gleichzeitig die regionalen Verteilzentren auf sozial verträgliche Art geschlossen werden. Damit werden auch messbare Resultate schneller realisiert. Die Umsetzung liegt deutlich vor der Planzeit von 3 Jahren. Der Tenor der Regionalleitung zuletzt in den CRM-Konzeptworkshops zur Umsetzungsplanung war „Das können wir doch auch noch schneller einführen“.
  • Transparenteste Wertschöpfungskette der Schweiz: Alle Schritte der brocki.ch-Wertschöpfungskette – von der eigentlichen Warenspende bzw. Herkunft der Ware, über -verarbeitung bis und mit Verkauf und Nutzung der Ware finden in der Schweiz bzw. sogar lokal statt. Mit dem neuen Betriebskonzept, welches den Kunden an diesen Prozessen sichtbar teilhaben lässt (gespendete Ware innert einer Stunde auf der Verkaufsfläche) ist brocki.ch das transparenteste Second-Hand-Unternehmen und kann – im Gegensatz zur Konkurrenz – für „Swissness“, Ökologie und soziale Verträglichkeit in jedem Schritt und allen Aspekten bürgen: „Jeder weiss, woher die Ware kommt, und was mit ihr passiert“.